No Logo: El poder de las marcas. Naomi Klein. Paidós. 2000. 2001. ISBN: 84-493-1248-5. Español. 560 páginas. Entrada en la Wikipedia: No Logo.
Este libro se basa en una hipótesis sencilla: a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente a aquellas cuyas marcas son más conocidas.
Este libro es ya todo un clásico moderno, pero en su día no tuve oportunidad de echarle nada más que un vistazo. Hace meses renové las ganas de leerlo cuando Fernando me lanzó una alusión llamándome «fundamentalista del No Logo» cuando hablé de lo que me parecen los abusos de la publicidad en Internet. Entonces pensé: «¡Wow!, realmente debe ser realmente un libro genial». Así que cuando lo volví a ver en la estantería de la librería lo añadí a la cesta y esperé a tener una semana tranquila libres para leerlo.
No Logo es un libro que trata de explicar el porqué de la irritación de la gente contra ciertas marcas, sobre todo las «grandes marcas», las empresas que hay detrás de ellas, sus formas de invadir con publicidad todo cada rincón de las ciudades y del planeta. Al hacerlo descubre muchos datos interesantes sobre las estrategias y la realidad que se esconde detrás de las grandes corporaciones y las marcas que a todos resultan familiares.
El libro describe cómo cambió el mundo de las marcas en las últimas décadas del siglo XX, y cómo las estrategias de márketing y publicidad de las empresas pasaron de estar centradas en los productos a estar centradas únicamente en las marcas. Casi todas las marcas sobre las que habla y explica ejemplos son bien conocidas en España, como Marlboro, Nike, Disney, Blockbuster, Starbucks, Pepsi o McDonald's aunque otras quedan un poco más lejanas (Gap o Wal-Mart).
Parece que en general las empresas que hay detrás de estas y otras marcas decidieron en un momento dado que «la marca» es más importante que el propio producto o servicio que venden. Gastaron y siguen gastando ingentes cantidades de dinero en desarrollar sus marcas – generalmente en publicidad en diversos formatos. Pasaron a vender sus productos a precios desproporcionados frente al coste real de los mismos. Al tiempo, recortaron los gastos de producción al mínimo. Las materias primas, la producción y los propios productos, incluso los trabajadores, se terminaron considerando «una carga absurda» para la empresa. Muchas dejaron de fabricar en su país de origen para desviar la producción a los talleres de trabajo esclavo en Asia y Latinoamérica, donde se explota a los trabajadores locales. En esos sitios, adultos y muchas veces veces niños trabajan por unos pocos centavos la hora (entre dos y tres euros al día) fabricando principalmente ropa, juguetes y montando productos electrónicos. Horarios abusivos y condiciones infrahumanas de trabajo son normales en esos sitios.
Naomi Klein centró gran parte de su trabajo y documentación para No Logo en el caso de los trabajadores esclavos de Nike, que suele considerarse el más típico, aunque empresas como Disney o Gap han estado inmersas en las mismas controversias. Algunas decidieron tras el estallido de los escándalos y boicots cambiar sus formas de trabajo y practicar políticas de Responsabilidad Social Corporativa, pero no está muy claro que eso haya servido realmente de mucho a la larga. Incluso parece ser que hay quien está a favor de las fábricas de trabajo esclavo considerando que es la mejor opción para ciertos países del tercer mundo. En el libro se considera que el verdadero problema es que esa gente no tenga opciones.
No Logo hace un muy buen trabajo también para explicar qué son las Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPEs), otra forma de denominar a unas zonas de libre comercio libres de impuestos. Allí es donde se asientan los talleres de trabajo esclavos. Las multinacionales encargan productos, no pagan impuestos de importación ni exportación, y consiguen mano de obra barata, buenos tiempos de producción y exenciones fiscales. Esas empresas se crean y destruyen convenientemente para aprovechar las leyes locales sobre impuestos, y para ocultar convenientemente quién-hace-qué-y-para-quién. Se calcula que hay más de 3.000 ZPEs en todo el mundo, en más de 100 países. Unos 43 millones de personas trabajan en esas «ciudades dedicadas al trabajo para exportar al mundo occidental».
La segunda mitad del libro me pareció algo menos interesante, tal vez está más enfocada a Estados Unidos y situaciones muy locales: la llegada de la publicidad la universidad y su filtración en todos los niveles educativos (alarmante), los «cazadores de lo cool» como técnica de márketing, e incluso largas explicaciones sobre todas las modalidades de activismo social anti-marcas y anti-publicidad (hubo por cierto un reciente ejemplo de contrapublicidad en Madrid). El libro cierra con narraciones sobre los movimientos anti-globalización de principios de 2000.
Tras la publición del libro, Nike respondió a las críticas de No Logo y reconoció muchos errores en su forma de gestionar los proveedores, prometiendo algunos cambios. Otras empresas como Gap o Disney intentaron hacer lo mismo con diversos resultados. Dejando de lado si el propio libro sirvió para algo respecto a estas empresas y otras que aparecen mencionadas, sí parece, en cambio, que ha servido como libro de cabecera para que mucha gente se concienciara de una serie de realidades y problemas globales. Problemas que ahora tal vez aparecen como un «flash» al mirar la etiqueta de la ropa o los juguetes que compran.
Buscando más información sobre el tema encontré una entrevista a Naomi Klein en Bitniks, una breve reseña del libro en Espéculo, otra que se publicó en La Vanguardia, otra muy completa de Walden Bello. También di con un extracto del libro por si alguien está interesado en hojearlo en No Logo: Por un mundo sin marcas (Rebelion.org)
En general me pareció un libro necesario para comprender cómo y por qué actúan como actúan las grandes corporaciones actuales respecto al tema de las marcas, cómo han cambiado las estrategias sobre las marcas y, lo más importante, para recordar la realidad escondida sobre qué hay detras de las zapatillas, los iPods y gadgets made in China. El FAQ de No Logo acabó convirtiéndose de hecho un FAQ sobre la Globalización. Una de las preguntas te deja simplemente chafado, pero por desgracia es la realidad que vivimos:
P: ¿Cómo puedo consumir éticamente, si casi todo lo que se puede comprar hoy en día ha sido producido bajo condiciones laborales precarias, con sueldos de esclavos, por compañías sin respeto por el medio ambiente?
R: Buena pregunta. De hecho revela una de las limitaciones más profundas del activismo de los consumidores. El sistema económico actual hace que sea casi imposible consumir «éticamente» por todas esas razones.
Y terminada esta reseña, cerraré el iBook «ensamblado en Taiwan», me pondré mi pijama Gap «Made in China» y me acostaré en mi cama Ikea «made in Thailandia» para meditar sobre todo esto con la almohada.
Actualización: Pablo recomienda por correo a los interesados en No Logo este otro libro: Rebelarse vende: el negocio de la contracultura.
Actualización: Un vídeo interesante al respecto en Escolar.net, que ha titulado Disneyland.
