The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual. Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger. 1999. Existe una versión en castellano resumida de las 95 tesis, titulada Manifiesto del Tren de Claves.
Desarrollado a partir de las ideas lanzadas en Cluetrain.com desde 1999, este libro recoge los 95 puntos del manifiesto que declara que los negocios «tal y como los conocíamos» se han terminado. Y para los despistados que habitualmente piden alguna «pista» sobre qué es lo que viene a continuación («eso de Internet»), el libro desarrolla todo un tren de pistas que aseguran ha estado circulando desde hace años y al que los empresarios tradicionales no han hecho ni caso: más bien es probable que sean arrollados por él.
Cluetrain es tan directo que muchas veces duele.
TODOS MORIMOS. Y nunca verás estas palabras en un anuncio de televisión (...) Tésis número 2: Los mercados están compuestos por seres humanos, no por sectores demográficos (...) 11: Las personas que participan en los mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre ellas mismas que de los vendedores. Ya está bien de retórica corporativa y del 'valor añadido' (...) 74: Somos inmunes a la publicidad. Olvídala (...) 78: ¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos que nos prestes atención.
El desarrollo principal del libro tiene dos partes: la que explica la relación entre empresas y mercado (clientes) y la que explica a las empresas y los trabajadores.
El primer mensaje es que los mercados son conversaciones. La gente ya no está sentada delante de la televisión tragándose la publicidad y los mensajes que los medios les transmiten de forma unidireccional. Ahora son activos y están en Internet. Pueden hablar, comprar, informarse. Muchas veces saben más de los productos que las propias empresas. Y es divertido conversar con otra gente. Sabiendo cómo las empresas utilizan la publicidad, ¿por qué no conversar antes de comprar? Y, si esto está sucediendo... ¿Cuál es la única forma que tienen las empresas de entrar en esa conversación? Desde luego no mediante más publicidad y prensa corporativa: han de encontrar su «voz» en esa conversación global y hablar de forma personal y directa con sus clientes (no con mensajes marketinianos dirigidos a «el mercado» ni al «target»).
El segundo mensaje del libro tiene que ver con el uso de Internet en las empresas: Los empleados ahora están en red. Pueden crear páginas, foros de conversación (intranets, listas de correo) internas y externas. Que una empresa monte una intranet «desde arriba», comenzando por el organigrama y las normas corporativas, es absurdo. La «conversación» entre los empleados ya existe, a través del correo, en la cafetería y en las páginas y listas que ellos mantienen. La empresa y los empleados se llevarían mucho mejor si hablaran el mismo lenguaje, si la intranet se construyera «desde abajo». Algunas empresas lo han hecho así y sus intranets son útiles. Las otras son una nueva forma de montar un viejo archivo con los documentos que todo el mundo ya ignoraba anteriormente. ¿Quiere la empresa empleados inteligentes o robots que hagan su trabajo sin ninguna otra inquietud? Los primeros pueden aportar conversación interna a la empresa, e incluso trasladarla fuera de los muros hacia la conversación que la empresa ha de mantener con las otras personas que son sus clientes.
Cluetrain, al completo, puede leerse en Internet en inglés. Los autores, procedentes de IBM, Sun Microsystems, Linux Journal y PNR mantienen también páginas personales y weblogs donde seguir su trayectoria:
- Entropy Gradient Reversals, de Chris Locke
- Doc Searls Weblog, de Doc Searls
- JOHO the blog, de David Weinberger
Es díficil que este libro deje impasible a alguien que lo lea (a menos que tenga leche en vez de sangre, el cerebro demasiado lavado como para aceptar nuevas ideas -- o simplemente demasiado miedo al cambio). No hace falta ni trabajar en una «punto com» ni en una empresa de tecnología o un departamento de márketing para entender todas sus implicaciones: es aplicable a cualquier ámbito de la sociedad empresarial y el «mundo del consumo». Es irreverente. Es provocador. Puede considerarse un libro de culto. O de secta. O escrito por una panda de hippies que se han metido una dósis de LSD. Tal vez lo mejor que se puede hacer sea leerlo, en papel o en la Web, para decidir personalmente te identificas con lo que se explica en sus páginas.
Me parece un libro excelente y un planteamiento que hay que suscribir. Creo que lo que se explica tiene mucho sentido y que es un fiel reflejo de lo que sucede en la realidad de hoy en día. Tal vez haya un diez por ciento de chorradas y planteamientos exagerados, erróneos o simplemente «demasiado idealistas», pero el resto tiene todo el sentido del mundo. Si lo lees, al menos no podrás excusarte con aquello de «vaya, el mundo cambió, pero nadie me había dado una pista sobre por dónde iban los tiros…» Porque el tren de pistas lleva circulando años.
