Quien más, quien menos, todos los hemos preguntado alguna vez si funciona el «truco» de cambiar los precios redondos por otros más bajos acabados en decimales: anunciar 9,99 en vez de 10 euros, poner 199,95 en vez de 200… Si los precios son más bajos, ¿se gana dinero? ¿Se vende mucho más? El hecho cierto es que se viene haciendo desde hace décadas porque funciona, y aunque sea un efecto pequeño en muchas ventas puede ser relevante. Pero… ¿Por qué funciona? La respuesta es una combinación de efectos psicológicos y ciencia.
Kent Hendricks lo explica con todo lujo de detalles en un artículo titulado Por qué gastas más cuando los precios acaban en ,99. Menciona decenas de artículos científicos y aborda el problema desde distintos puntos, entre ellos:
- Experimentos científicos controlados con grupos: unos veían el precio redondo, otros acabado en ,99 o en ,95.
- Tiendas con los mismos productos con precios diferentes en distintos días, de modo que se pudieran eliminar otros factores. Se comparaban las compras y cuánto se gastaba.
- El precio de las cestas. En este caso se controla cuánto compra la gente en total, para ver si consumen más o menos dependiendo de si los precios son redondos o no.
- Cuánto varían las ventas si se baja un céntimo (o cinco). Según los experimentos variar de un número redondo al siguiente más bajo acabado en ,99 aumenta un 5% las ventas. Hay productos en los que se prueba con ,95 en vez de ,99 pero no hay una diferencia notable. Y, quieras que no, se ganan 4 céntimos más con ,99 que con ,95.
En el análisis de por qué se produce todo esto hay múltiples factores. Una de las explicaciones es el conocido efecto de que la percepción de la magnitud de los estímulos físicos la tenemos también para los precios, de modo que los interpretamos como una escala logarítmica. Es decir que en vez de tener como representación mental los precios así:
Lo que tenemos es más bien:
Nos parece que la diferencia entre 2,99 y 3,00 es más grande que la real, y que merece la pena el ahorro, aunque en realidad no es tanto. También se menciona el efecto ancla o de «anclaje» que tan poderosísimo sesgo cognitivo resulta y que nos hace quedar influenciados por un primer dato, sea o no relevante. (El ejemplo típico es que si hay cuatro televisores de 400, 500, 750 y 3.000 euros, ante la presencia del de 3.000, el de 750 nos parecerá un chollo e ignoraremos los de 400 y 500, aunque si no nos lo hubieran ofrecido compararíamos cuidadosamente los tres modelos más baratos. Curiosamente, el dato del «ancla» puede ser relevante o no; mencionar que hay un equipo de música de 2.000 euros para acompañarlos también acerca el precio hacia los 2.000.)
El otro efecto mencionado es el de los atajos con los dígitos, que nos hace interpretar un número tipo 2,99 como «2 con algo» (aunque 0,99 sea prácticamente 1, y por tanto el total 3) simplemente porque nuestro cerebro quiere una respuesta rápida y sin calcular. Al comparar 2,99 con 3 nos puede parecer que estamos comparando 2,5 con 3 o incluso 2 con 3, si acaso no nos lían incluso más. Aquí se mencionan experimentos medidos en milisegundos en cuanto al tiempo que empleamos en procesar esos datos cuando se nos presentan ante los ojos.
Si se combina todo esto, y aunque cada factor sea pequeño, se obtiene un buen efecto psicológico combinado que aprovecha diversos sesgos cognitivos para manipular la forma en que interpretamos los números. Esos ,99 pueden llevarnos a comprar más de lo necesario, a elegir peores productos o a pagar más de lo que deberíamos. Conocer cómo razona nuestro cerebro en «modo automático» es cuando menos necesario para se conscientes de todos estos trucos del día a día.
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