Me hizo gracia que justo cuando terminaba de leer No Logo: El Poder de las Marcas surgiera la noticia de que Philip Morris reduce 40 céntimos (un 15 por ciento) el precio de la cajetilla de Marlboro en España. Es exactamente lo mismo que sucedió en 1993 en Estados Unidos, y debido a ello se pronosticó entonces «el fin de las marcas» y la industria publicitaria entró en crisis:
Marlboro más barato que Fortuna… ¿estamos locos? – Marlboro ahora cuesta 15 céntimos de euro menos que Fortuna. Es decir, lo que antes era un producto «de lujo» para los fumadores, ahora se convierte en uno más asequible que la marca de rubio más vendida en España. El resultado ha sido que las acciones de Altadis han caído en picado, ya que su principal competidor ha decidido disminuir sus márgenes para captar cuota de mercado, justo lo contrario ellos (…) A pesar de que estas marcas de bajo precio son las que están experimentando un mayor crecimiento, quizás la estrategia de Phillip Morris va encaminada a pasar a clientes de los low-cost a las marcas tradicionales, las cuales, ahora que ya no tienen grandes gastos en publicidad (porque no pueden), pero sí gozan de una excelente percepción.En No Logo, Naomi Klein explica así lo que sucedió hace una década, en lo que se denominó El Viernes Marlboro:
El 2 de abril de 1993 la propia publicidad se puso en entredicho por las mismas marcas que la industría venía construyendo, en algunos casos durante más de dos siglos. En los medios publicitarios, a aquel día se le conoce como «el Viernes de Marlboro». Sucedió cuando Philip Morris anunció que iba a reducir en un 20 por ciento el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas que le estaban robando mercado. Los expertos pusieron el grito en el cielo y clamaron al unísono que con eso no sólo se acababa con la marca Marlboro, sino con las demás. Su razonamiento era que si una marca de «prestigio« como Marlboro, cuya imagen había sido cuidadosamente acicalada, pulida y mejorada con más de mil millones de dólares en publicidad, se hallaba en una situación tan desesperada como para competir contra unos cigarrillos cualesquiera, todo el concepto de marca perdía validez. El público había visto la publicidad, pero no le importaba.Desde luego, hay algunas diferencias entre 1993 y 2006: la primera es ciertamente el fin de la publicidad del tabaco, y la otra es el asunto de los impuestos – ambas ponen más difícil vender el producto. Pero también está el rechazo de la sociedad al tabaquismo y las nuevas leyes anti-tabaco.
La historia completa de qué pasó después con Marlboro y las otras marcas tras la crisis del viernes Marlboro está detalladamente explicada en el libro. Como es obvio, ni Marlboro ni otras marcas desaparecieronl. Lo que sucedió básicamente fue que más que una crisis real hubo crisis de confianza de las marcas. Las marcas que más dinero invirtieron en publicidad (Nike, Apple, Calvin Klein) superaron con creces esa crisis.
(Vía El Blog Salmón.)
